Wenn Sie heute in Ihre Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) schauen, sehen Sie Zahlen. Wenn ein potenzieller Nachfolger auf Ihr Unternehmen schaut, sieht er Risiken.
Die aktuelle Analyse der KfW („Nachfolge im deutschen Mittelstand“) zeigt eine gefährliche Schere: Die Kaufpreisvorstellungen von Alt-Inhabern sind seit 2019 um satte 34 % gestiegen – auf durchschnittlich 499.000 Euro. Gleichzeitig sinkt die Zahl der gründungswilligen Nachfolger, und die Finanzierungshürden wachsen.
Wie rechtfertigen Sie diesen Preis? Neue Maschinen kaufen? Zu teuer. Den Umsatz kurzfristig aufblähen? Unglaubwürdig. Die Lösung liegt oft dort, wo Steuerberater selten hinsehen: In der Marke. In diesem Artikel zeigen wir als Nachfolgeexperten, warum „Marketing“ keine bloße Werbung ist, sondern der effektivste Hebel zur Wertsteigerung Ihres Lebenswerks.
Das Substanz-Problem: Warum die „Braut“ oft nicht hübsch genug ist
Viele Unternehmer argumentieren mit dem Substanzwert: Maschinenpark, Immobilien, Warenlager. Doch für einen Nachfolger sind das oft keine Werte, sondern Investitionsstaus. Die KfW warnt: Ungeklärte Nachfolgen führen zu einem Rückgang der Investitionen um fast 40 %. Ein Käufer fragt sich: „Muss ich hier erst einmal sanieren, bevor ich verdiene?“
Hier kommt der immaterielle Unternehmenswert (Goodwill) ins Spiel. Er ist die Differenz zwischen dem, was Ihre Maschinen wert sind, und dem, was ein Käufer bereit ist zu zahlen.
Der Goodwill-Hebel: Vertrauen ist die härteste Währung
Warum zahlen Investoren für Marken wie Coca-Cola Milliarden, obwohl das Rezept und die Fabriken nur einen Bruchteil wert sind? Wegen der Sicherheit künftiger Einnahmen. Übertragen auf den Mittelstand bedeutet das:
- Markenbekanntheit senkt das Risiko: Wenn Kunden Ihren Namen kennen und nicht nur Ihr Gesicht, bleibt der Umsatz auch erhalten, wenn Sie als Chef gehen.
- Digitaler Reifegrad: Eine gepflegte Website, funktionierendes SEO und aktive Social-Media-Kanäle signalisieren einem jungen Nachfolger (Gen Y/Z): „Dieses Unternehmen hat Zukunft.“
- Attraktivität für Fachkräfte: Ein Nachfolger kauft auch Ihr Team. Eine starke Employer Brand sichert, dass die Leistungsträger nach dem Verkauf bleiben.
Die Entpersonalisierung des Erfolgs
Die größte Angst eines Käufers ist: „Der Chef geht, und die Kunden gehen mit.“ Solange Ihr Unternehmen eine „One-Man-Show“ ist, ist der Unternehmenswert an Ihren Herzschlag gekoppelt. Strategisches Marketing entkoppelt den Erfolg von Ihrer Person.
- Dokumentierte Kundenbeziehungen (CRM statt Notizbuch).
- Ein Außenauftritt, der Werte der Firma kommuniziert, nicht nur die Meinung des Inhabers.
- Automatisierte Lead-Generierung, die auch läuft, wenn der Chef im Urlaub (oder Ruhestand) ist.
Fazit: Machen Sie Ihr Lebenswerk verkehrsfähig
Ein Preis von 499.000 Euro oder mehr lässt sich 2026 nicht mehr allein mit der Vergangenheit (bilanzierte Gewinne) begründen, sondern nur mit der Zukunft (Markenpotenzial). Marketing im Kontext der Nachfolge ist keine „bunte Kosmetik“. Es ist Bilanzpolitik mit anderen Mitteln.
Bereiten Sie Ihr Unternehmen nicht nur auf die Steuerprüfung vor, sondern auf den Markt. Machen Sie es begehrenswert. Das Netzwerk der Nachfolgeexperten bietet Ihnen nicht nur juristischen und steuerlichen Beistand, sondern auch die kommunikative Strategie, um Ihr Lebenswerk zum besten Preis zu übergeben.
